对于服务业而言，顾客满意度是决定企业在市场竞争中成长、发展、壮大的关键。顾客满意度受产品质量、价格因素、情景、个人因素及服务质量等因素的影响。相对而言，服务质量在影响顾客满意度方面具有更大提升空间。因此，基于顾客满意度来进行服务质量的改进与提升，是服务类企业服务质量管理的关键。

在航空服务过程中，顾客与航空公司服务人员、服务设施和服务环境形成服务接触。顾客通过每一次服务接触，形成对航空公司服务质量的感知和评价。每一个服务接触瞬间，航空公司所提供的服务会给顾客留下生动的印记。顾客整个航空服务接触中，服务质量水平的高低直接影响着顾客满意度。

5S服务质量管理包含服务标杆管理、服务接触管理、服务创新管理、服务员工培训、服务质量控制等五个方面（图1），提升顾客满意度是5S服务质量管理的核心。

本文以中国南方航空珠海分公司（简称“南航珠海公司”或“珠海南航”）的5S服务质量管理实践为例，说明航空公司应该如何建立自己的5S服务质量管理体系，以及如何应用5S服务质量管理，提升企业的服务质量和顾客满意度。

内忧外患

南航珠海公司是珠海机场开航至今唯一一家基地公司，目前共执管6架波音737-800型飞机。当前，南航珠海公司的发展面临各种“内忧”和“外患”。“内忧”主要表现在：

市场份额逐年下降。由于南航珠海公司运力一直未得到增加，随着其它公司的不断进入，市场份额逐年下降，已经危及到其在珠海航空市场的主导地位。

2010年-2012年，珠海机场的旅客吞吐量每年以20%左右的速度递增，而南航珠海公司的市场份额则由32%下降至30%；珠海航空市场的快速发展与南航珠海的市场份额急速下降形成鲜明对比。

竞争日趋激烈。民营企业不断进入珠海航空市场，他们为了增加航班量，经常利用其成本优势低价抢夺市场。最近几年，春秋、吉祥等民营企业的航班量逐年增加，对南航珠海公司的市场和收益水平造成极大冲击。

周边机场抢夺珠海客源。广州、深圳、澳门、香港等地设立城市候机楼或大代理设分点，不断瓜分珠海客运份额，竞争局面比较混乱。

“外患”是指国外航空公司渗透中国市场带来的威胁。随着中国航空业的开放，外国航空公司抓住机会渗透进国内航空业各个领域。虽然我国航空业目前消费结构以商务为主，但近几年正开始向以旅游消费发展为主转型，旅游消费快速的上升趋势不容忽视。在利益的驱动下，国外航空公司通过多种方式向国内航空业渗透。如新加坡航空公司、德国汉莎航空公司、美国大陆航空公司等。

新加坡航空公司、德国汉莎航空公司、美国大陆航空公司等属于当今世界航空业最为领先的企业。它们在中国市场的逐渐渗透，对于中国的航空公司而言是潜在的威胁。

由于航空公司的主要产品是客货地理空间位置的转移，产品的同质性较高，使得彼此之间可替代性较高。

在内忧外患、产品同质化高的情况下，用5S服务质量管理方法，实现南航珠海公司服务质量的相对稳定和不断提高，打造差异化、特色化的优质服务品牌，是维系顾客和提高顾客满意度的重要途径，也是珠海南航在激烈市场竞争中取得竞争优势最直接的途径。

服务标杆管理：学他人之长

标杆管理法是企业管理中支持企业持续改进和获取竞争优势的企业管理方式之一。企业管理学界将标杆管理法与企业再造、战略联盟一起称为二十世纪九十年代三大管理方法。

借鉴标杆管理专家 Michael J.Spendolini的标杆管理模型，企业实施服务标杆管理可以遵循以下五个操作步骤：

第一步，确定标杆学习主题和学习对象。首先要明确服务标杆管理的目标，即希望通过标杆管理对本公司服务的哪一方面或哪些方面做出改变。对于珠海南航而言，其标杆学习对象应该基于南航系统中最优秀的分公司，并放眼全世界，确立高水准的学习对象。

第二步，组成标杆管理团队。标杆管理团队可有效地为标杆瞄准活动提供平台支持。组建管理团队必须有专业员工、技能员工参与，并兼顾团队成员专长技能的多元化和互补性、良好的沟通技巧、学习热情和团队合作精神等。

第三步，收集并分析企业内外部信息。信息收集内容包括两部分，一部分是收集标杆对象信息，可采用电话访谈，现场访谈，问卷调查等形式，一部分是收集分析自己的内部信息，了解各方面的服务方式，找出需要改进的部分。

第四步，采取变革行动。在找到改进的方向和程度后，公司应该制订出最佳的变革方案，并进一步明确具体的变革步骤，以保证变革目标的达成。

第五步，绩效评估与反馈。变革行动持续一段时间后，需要进行绩效评估，核对实际操作结果与计划的差异，以更好地指导变革行动。

珠海南航的对标实践

2010年，珠海南航开始以SKYTRAX四星航空公司进行服务对标管理。南航设计了SKYTRAX空中百条对标检查单，分客舱产品、客舱服务和总体服务评价三大类一百条对标标准。具体项目如表1。 

SKYTRAX是当今全球具有公信力和独立性的认证机构，与全球酒店追求评级、评星一样，全世界航空公司都以能够获得SKYTRAX的高星级认证为荣。

2011年1月，南航获得“SKYTRAX四星航空公司”证书，成为我国首个“四星级”的国有大型航空公司。

服务接触管理：细节到每个“瞬间”

在企业服务提供和顾客消费的过程中，顾客和企业服务人员、设施、环境等形成服务接触(ServiceEncounter)。每一次服务接触都是一个“真情瞬间(Moments ofTruth)”，顾客据此形成对服务的感知质量评价。

航空业根据服务接触程度，可以将航空公司的服务划分为高接触服务和低接触服务。航空公司的高接触服务包括客舱服务，低接触服务包括值机、安检等服务。

在设计服务体系时，航空公司需要根据服务接触程度的高低，分离高接触服务与低接触服务。在高接触服务层次中，通过服务的细节化管理，更多体现服务的特色化、个性化、人性化、人情化；在低接触服务层次中，更多采用标准化、自动化、生产线等方法，为顾客提供安全、正点、快捷的基础服务。

南航珠海公司的服务接触管理，主要做了以下三方面的工作：

建立旅客体验的服务接触蓝图。服务接触蓝图的建立目标是建立服务接触点链条，来实现顾客关系管理。一位顾客从潜在航空公司会员变为航空公司的正式会员，到会员升级服务，每个环节都包括多个顾客与航空公司间的接触点。其中的重点是创建一组相对完整的服务接触点，而且定义每一个服务接触点的角色。譬如，南航珠海公司针对假期“无陪儿童”提供空地无缝对接一站式服务。他们成立专人服务团队——“单飞导乘”，从购票、办理登机手续、托运行李、登机、空中服务、将儿童送到亲人手中等都有专人负责，解除了家长们的后顾之忧。上述服务即为南航珠海对于“无陪儿童”的一个完整服务接触蓝图。

创建针对性的顾客关系管理体系。在描绘所有的服务接触点之后，航空公司需要根据不同顾客的特点，提供差异化和个性化的触点服务，提升顾客关系管理的针对性。针对不同顾客，我们要设计不同的触点服务方案。譬如，根据南航总部提供的珠海始发高频次乘机旅客名单，公司特将排名头50名旅客定义为珠海公司超高端旅客群体，并为其量身定制了超高端旅客服务方案，凸显旅客的尊贵感。

确定向顾客提供服务、产品的“触点逻辑”。航空公司需要建立一个基本规则将顾客触点及其产品、服务连接起来，称为触点逻辑。此时，需要注意关注两点：第一，选择在某些重要的服务触点提供一定的产品和服务，如在值机办理触点提供高端旅客晚到提醒服务；第二，定义特定的目标群体接受特定的触点服务或产品。譬如，高端旅客服务人员会在航班截载前10分钟致电高端旅客，询问其是否继续行程。如果确认旅客正在路上，即将到达机场，高端旅客值机员会按照高端旅客的乘坐习惯确定座位，并随时与值机主任沟通，时刻关注登机情况。当高端旅客到达机场后，高端旅客服务员引导高端旅客，提拿手提行李，迅速通过安检。如果旅客不能及时赶到机场，服务员则与其协商改签航班或者改变行程等。

服务创新管理：打造差异化品牌

创新强调的是“新”，即个性化、差异化。航空公司产品的同质化程度较高，使得航空公司之间可替代性较高。在产品同质化的情况下，服务创新成为航空公司持续发展的核心竞争力。随着市场竞争的加剧，差异化竞争战略需要航空公司持续不断地培育服务创新能力。

珠海南航服务创新的实践

珠海南航在对自身所处的营销环境进行分析的基础上，引入了南航总公司的CBD（Customer Behavior Database，客户行为数据库）项目。CBD项目是南航在2010年开始实施的一次服务方式和服务管理上的重大变革和创新，其核心是体现南航“精准营销，精准服务”的服务理念，CBD项目将南航的旅客服务由标准化、个性化提升到精准化。

珠海南航CBD项目是一个庞大的系统工程，他们根据顾客的行为特征，对大量的服务流程进行了改进，同时还创新一系列新的服务流程。下面以旅客生日乘机服务工作流程为例加以说明。

珠海南航根据头等舱、公务舱的特点，重新设计了旅客生日服务流程（见图2）。

南航除了为头等舱、公务舱旅客提供生日餐食服务外，对普通旅客也提供简化生日服务。这些服务让旅客有宾至如归的体验。

CBD项目的实施使得珠海南航的服务品牌得到了有效的提升，顾客满意度大幅提高，2012年珠海公司服务质量综合排名位居全南航第四名。

服务员工培训：员工强则企业强

服务企业竞争的实质是服务人员的竞争，众多服务企业开始将员工培训作为企业发展的手段。服务企业对员工进行培训，可以提高员工的综合素质和服务水平，提高企业形象，增强企业竞争能力。

珠海南航员工培训的实践

珠海南航从站姿、坐姿、手势、行走、微笑等基础方面，对服务人员开展全方位的服务礼仪培训，还聘请南航资深管理人员来公司进行提升培训，同时也经常组织业务骨干前往优秀的分、子公司学习取经。地面服务积极向空中服务看齐，不定期邀请客舱资深乘务员培训服务礼仪。

在案例学习上，珠海南航每月进行两次投诉案例的自学和交叉学习，共享南航旅客投诉服务案例。从顾客投诉中分析旅客关注焦点和目前服务工作的缺陷，促进一线信息在服务质量控制和改进上发挥实效和价值体现。

在树立典型上，通过对标“SKYTRAX五星技能赛”、勤务包装技能大赛、客舱英语广播词大赛及“月服务明星”评选活动，在全公司范围内树立服务典型，表彰先进的良好风尚，极大地调动了服务人员做好服务工作的积极性。

在建立激励机制上，通过积极探索乘务长管理的激励机制，加强和提高乘务队伍的整体素质，确保“服务要上新水平，提升南航服务品牌”的目标实现。

高标准的服务，要有一支高质量的队伍去演绎、完成，员工的行为表现直接决定了服务质量的高低。珠海南航在硬件设施已逐步完善，执行的服务标准越来越规范的基础上，加上了人的因素。加上人的服务热情，将服务的“热”和“情”融入到了手册所规定的所有服务过程中，结合公司企业文化，开展服务文化的建设，打造五星级的员工状态。

服务质量控制：稳中求升

对服务质量加以控制，实现企业服务质量的相对稳定和不断提高，是维系顾客和提高顾客满意度的重要途径。

对于航空公司而言，服务质量控制的措施包括服务标准制定、服务流程设计和服务监督体系完善这三个部分。

服务标准制定。服务质量的内容分为过程质量和结果质量两个方面。服务标准的制订也应从服务质量内容的两个方面来进行分解。服务标准对服务的过程质量和结果质量应该有客观的、具体的与量化的要求。服务标准的制订过程应当强调企业全员的参与，尤其要获得公司一线服务人员的认同和支持。

服务流程设计。服务流程合理可以使服务体系更加顺畅，服务质量更加稳定。服务流程的设计需要根据服务类型的不同而有所差别。对于标准化的服务类型，首先要明确服务分工，然后实现服务行为规范化和程序标准化，而且还应充分考虑应用先进的自动化技术与设备。对于个性化的服务类型，应突出授权，尤其是授予公司一线服务人员临场决策权力，使其随机应变。

服务监督完善。首先，需要建立航空公司服务质量监督的组织体系，一个成熟的航空公司服务质量监督组织体系应包括内部体系和外部体系两大块，内部体系包括服务单位自身的监督组织，外部体系包括独立的服务监督部门。接着，航空公司需要构建服务质量标准体系。航空公司可以参照同行业的服务标准，制定出一套标准明确、具体、易操作、便衡量、符合实际的服务质量标准，形成一套科学、严谨、规范、可操作性强的航空服务质量标准体系。有了标准，监督才有了依据。最后，航空公司需要将服务监督工作组织化、定期化、规范化，并纳入考核指标体系，对服务存在问题的部门加以惩罚，对服务优秀的部门进行奖励，通过奖惩整改机制促进服务质量的不断提高。

珠海南航的服务质量控制，包括建立服务质量监督队伍，监控客户意见反馈和加强监督员培训等。具体做法有：

对内形成暗访机制。珠海南航成立了服务质量检查领导小组，自上而下成立了一支兼职服务质量检查队伍。公司制定《珠海南航服务质量暗访检查方案》，并从公司领导、机关职能部门领导、机关职能部门和各服务保障部门员工中选派暗访调查员，组成兼职服务质量检查员队伍。对检查员队伍开展定期培训，提高检查员队伍的素质和水平；开展常态的、定期的服务质量检查，从业务角度，不断规范、提升服务质量和服务水平。

对外聘请服务质量监督员。通过金银卡会员、大客户、媒体、政府机关等单位挑选、聘请暗访调查员，经过培训，成为公司的外部质量调查员，通过他们每次乘机机会与公司各个服务环节接触，依据《珠海公司服务质量监督员调查表（外部）》，对乘机情况进行客观评价，从社会各个角度和层面监督服务工作，督促公司服务水平的提升。

服务质量常态化检查制度。为不断完善服务质量监督体系，珠海南航坚持定期的服务质量常态化检查制度，各系统进行服务质量自查、交叉暗访检查，针对检查中发现的问题，要求相关部门限期进行整改、落实和反馈。通过模拟南航季度检查内容模式来检查，有效提高了应变大规模服务检查的能力。为给各服务保障部门之间创造一个沟通和交流的机会，公司还坚持定期的空地服务质量协调会制度，对服务质量检查情况进行通报和讲评，协调各服务保障部门近期在服务工作中需要解决的问题，听取各部门的意见和建议。

旅客投诉管理。投诉是旅客反馈意见的重要渠道，是公司服务改进的重要依据，降低顾客有效投诉率不仅关系公司的发展，也关系公司服务的品牌形象。珠海南航非常重视投诉管理工作，接到投诉后，及时进行安抚，给顾客一个满意的答复，这只是投诉处理的基本工作。而及时制定改进措施，从根源上杜绝投诉，最终达到提升服务、促进营销的目的，才是服务追求的最高目标。在日常的工作中，珠海南航除及时检查投诉系统的处理情况，还根据投诉内容分析有没有可能发生升级投诉心理的旅客，并积极跟进及时处理。各服务保障单位从投诉中总结学习，坚决杜绝重复发生类似事件。

珠海南航通过建立和完善旅客投诉管理机制，提升服务投诉管理人员的沟通能力和服务技巧，通过旅客关心的、投诉比较多的航班不正常、行李处理、售票等焦点问题的处理和反馈，不断改进服务工作，提升旅客满意度，促进整体服务工作的改进和提升。